La publicidad como ha sido concebida tradicionalmente, ya no funciona, en buena medida porque los ejecutivos de las agencias publicitarias han olvidado la regla número uno del negocio: la publicidad debe vender.
Publicidad Actual
La industria publicitaria ha dedicado mucho tiempo y esfuerzo hacia la realización de comerciales basados en ironía y sinsentido; este tipo de trabajo resulta entretenido, genera gran revuelo y gana premios - pero hace poco por vender.
La publicidad ya no se limita a un buen comercial televisivo, radial o impreso; tiene implicaciones en todo - desde construcción de marca, empaques, relaciones públicas, servicio al cliente, relación con empleados, promoción con celebridades, patrocinios, hasta la forma como las secretarias contestan el teléfono.
IBM ha publicado un estudio basado en diferentes encuestas realizadas a más de 2.400 consumidores a las que sumar una serie de entrevistas realizadas a 80 ejecutivos publicitarios.Este estudio vaticina el fin de la publicidad tal y como hoy la conocemos, una las tendencias que refleja el estudio de IBM es un mayor predominio de campañas publicitarias mucho más personalizadas, dirigidas a segmentos muy concretos e incluso a un único destinatario.
Ante tal hecho encuentro 3 aspectos muy importantes a tomar en cuenta en este contexto de “nueva publicidad” estos son: el rumor, la tecnología y la humildad.
Hoy les hablaré sobre la primera, los otros dos los dejo para mis siguientes posts.
“Te cuento...”
Ya muchos publicistas hablan sobre el marketing viral, el márketing del boca a boca o el marketing buzz. Se basa, precisamente, en esa confianza que todos sentimos cuando la noticia nos llega por un conocido, ya sea éste un familiar, amigo o simplemente alguien a quien vemos y tenemos delante (no un spot de televisión en el que aparece una guapa modelo al que seguramente nunca veamos en persona).
Cuando estamos contentos con un producto –igual que cuando nos defrauda– solemos comentarlo con las personas que tenemos a nuestro alrededor, y éstas, a su vez, se lo transmitirán a sus más allegados.En una sociedad cada vez más conectada (móvil, e-mail, Messenger...) se hace evidente que el mundo es un pañuelo y si cada persona pertenecemos a una red de 50 o 100 miembros, ¿hasta dónde puede llegar el efecto multiplicador de un mensaje?.Además, hay que tener en cuenta que, comparándola con otro tipo de técnicas y medios utilizados, es relativamente barata.
Supongamos que mientras esperan el vuelto en la bodega, Doña Llamona le cuenta a Doña Escuchona un inconveniente que tuvo con su banco:
-“Hace poco llamé al Banco porque había un cobro de S/. 65 en mi tarjeta que no reconocía, me contestó un joven pero bien amable, parecia mi hijo, le conté mi problema y después de un rato me devolvió la llamada diciendome que lo sentian mucho y que ya me habían abonado el dinero mientras me enviaban una explicación formal a mi casa”.
-“¿Ah si? ¿Qué banco? , Pregunta Doña Escuchona
-“El ABC, responde ella.
¿Este suceso tuvo más impacto en Doña Escuchona que si hubiera visto un comercial en televisión ?, cuando tenga que decidir por un banco, ¿cuáles serán sus opciones preferidas?.
Teniendo en cuenta este hecho, es interesante la velocidad del rumor como potente herramienta de marketing.
El delicioso Rumor
¿Por qué nos gusta el rumor?. Bajo el supuesto interés de recomponer la verdad, la causa fundamental por la que los individuos se sienten atraídos por el rumor, es la posición de protagonismo que implica para el que los difunde. Saber algo que los demás desconocen permite demostrar que el que lo propaga se encuentra en una posición privilegiada con respecto a los demás.
Además es una forma de llamar la atención, de sentir que los demás tienen en cuenta a uno a la hora de elaborar sus informaciones. Esta actitud ayuda también a crear unas relaciones con el grupo supuestamente más estrechas. En un contexto en el que todos tienen este deseo intrínseco es que el rumor viaja a velocidades increibles.
Por otro lado la materia prima del chisme o noticia debe ser interesante y única. Doña Llamona nunca hubiera contado la noticia si el hecho no hubiera sobrepasado sus espectativas, tal como sucedió. Por tanto ejecutar acciones suficientemente interesantes que sean motivo de ser contadas son una poderosa herramienta para generar impacto de marca, y los testimonios reales representan casi una venta segura.
Dónde y Quién
No soy periodista pero se que toda noticia debe tener un dónde y un quién y es justamente en esas respuestas en donde se debe ubicar la marca. Cuando el hecho sea comentado se incluirá siempre el Dónde y el Quién.
Hace poco Nike se enteró que había un hombre que saltaba sobre los autos. La conocida marca contrató luego al basquetbolista Kobe Bryant y lo retó también a saltar sobre un auto pero en movimiento, para que el video sea colgado en Youtube. El resultado más de 150 mil visitas sólo en 8 días , blogs alrededor del mundo comentado el hecho, miles de personas enviando la información por mail, un excelente posicionamiento de marca y una segura credibilidad en las virtudes de su nueva zapatilla. Nike no se preocupó por desplegar un discurso sobre las bondades de la zapatilla, ni siquiera se preocupó de la calidad visual del contenido. Sólo le interesó que los conductores de la información no olvidaran al "¿Quién?".
Imitando las características más profundas del hombre es lo que nos acercará más al éxito en los negocios. Temas como el rumor, el amor, la humildad (que se verá en un próximo post) etc, son características que los marketeros deberemos tener en cuenta para los negocios. Humanizando más las estrategias será como nos acercaremos más a nuestro público.
Fuentes: resumido.net, Puromarketing.com, Libro, The End of Advertising as We Know It. Sergio Zyman,2002, Estrategias.com,Mundohogar.com
